Cómo crear y desarrollar un concepto de marca para turismo

Para ser relevante en la era de las experiencias turísticas tu marca tiene que ser capaz de desarrollar una identidad única con la que los viajeros se sientan conectados. Esa construcción única de marca tiene que partir de un concepto, esa es la clave para que todo, desde la identidad corporativa hasta la experiencia del viajero, sea única y diferencial. ¿Quieres saber cómo se consigue todo esto? ¡Saca papel y boli porque este artículo viene cargadito de tips!

1. CONTEXTO

La industria turística lleva varios años sumida en un profundo cambio que nos ha llevado a una atomización que no habíamos vivido nunca antes. Con la llegada de las OTAS (Online Travel Agencies) hemos visto como, por ejemplo, pequeños hoteles boutique que antes pasaban casi desapercibidos porque no tenían un gran presupuesto para hacer promociones en ferias y otros canales tradicionales, compiten con grandes marcas para hacerse con un segmento del mercado.

Esta atomización, derivada de un movimiento a escala internacional, ha sacado a la palestra una oferta turística totalmente globalizada en la que los viajeros vivimos experiencias similares en destinos que están a miles de kilómetros de distancia y que tienen un contexto cultural totalmente diferenciado.

Además: el tráfico aéreo. En julio de 2019 registramos el último récord de tráfico aéreo con 230.000 vuelos en un único día, registrados por Flightradar24. A diario, miles de aviones dan la vuelta al planeta llevando pasajeros que se han olvidado del concepto de frontera, más allá de los pesadísimos controles de pasaportes.

Lo que está claro es que la multiplicación de la oferta turística around the world viene dada por un incesante aumento de las ganas locas de viajar de todo el mundo. Una sensación de FOMO constante influenciada por el contenido que consumimos en redes sociales. Y es que un 60% de los viajeros de todo el mundo y el 97% de los Millennials comparten contenido en sus redes sociales mientras viajan. Eso significa que vemos contenido relacionado con viajar constantemente. Cada día queremos conocer un sitio nuevo, vivir una experiencia única, pensamos en cómo quedaría en nuestro feed de Instagram, lo guay que sería compartir con nuestros conocidos y el precioso recuerdo que nos generaría esa experiencia.

El #Inspoturista es la clave del cambio

inspoturista

El viajero está en el centro de toda esta ola de cambio y es que, ha nacido un nuevo tipo de viajero (que también es un nuevo tipo de consumidor) que viaja en base a unos parámetros diferentes:

    1. Busca experiencias compartibles: un insight que tiene mucho que ver con el concepto de la instagrameabilidad y el querer ver sitios que quedan bien en la foto, porque esa foto es lo que nos ha inspirado el viaje.
    2. Quiere experiencias que se puedan vivir con los 5 sentidos. Porque comer algo rico o relajarse en un spa ya no es suficiente.
    3. Siente el deseo de vivir algo para, después, compartirlo con toda su comunidad.
    4. Busca vivir las mismas experiencias, o por lo menos que sean parecidas, a las de sus referentes. Porque un instagramer tiene mayor capacidad de influenciar en un viaje que cualquier celebrity.
    5. Desea vivir momentos de exclusividad, sentir que cada momento del viaje es único y que puede que esté descubriendo una #HiddenGem.
    6. Busca emociones tan intensas que sean imborrables, momentos dignos de recordar para siempre y así convertir lo efímero que tienen los viajes en algo permanente: un maravilloso recuerdo para toda la vida.

Aunque en este blog nos centramos en la industria turística podemos analizar el cambio desde una perspectiva mucho más amplia.

El tipo de consumo ha cambiado a nivel global, como consumidores de bienes y servicios de todo tipo también hemos evolucionado a #Inspoconsumidores.

Veámoslo con un ejemplo: ¿Por qué queremos pagar 4€ por un café de Starbucks cuando podemos tener el mismo producto en el bar de la esquina por 1€? Pues porque la experiencia de marca que nos ofrece Starbucks va mucho más allá de ese café. Significa tomártelo en un ambiente diseñado para la marca, con un diseño totalmente característico, con una señal WiFi impecable, una música pensada para ese momento, en un vaso con tu nombre, rodeada de gente con un estilo de vida muy similar al tuyo, y sabiendo que otra persona a 20.000 Km de distancia estará viviendo exactamente la misma experiencia que tú en ese mismo momento.

Y lo más importante de todo: es que este nuevo tipo de consumidor está dispuesto a invertir más en cada uno de sus viajes si ese extra de inversión viene acompañado de una experiencia de marca única con la que se siente identificado.

2. ¿QUÉ ES UN CONCEPTO DE MARCA?

Un concepto de marca es una idea general, un concepto abstracto que representa todo aquello que identifica a una marca y le da consistencia. Pero sobre todo, es aquello que logra que una marca se diferencie de la competencia, destaque y atraiga la atención, más allá de una lista de características operativas, de un perfil de viajero determinado: el segmento de #Inspoturista que va a querer que tu marca sea, sí o sí, parte de la experiencia de su próximo viaje.

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Una marca hotelera que tiene un concepto que nos parece impecable es The Standard. Una marca que se ha construido en base a una idea abstracta: Espera lo Inesperado. Un concepto intangible que han sabido bajar a una experiencia que le encanta a su segmento de público objetivo. Por ejemplo:

    • Cada hotel tiene una estética, un diseño diferente.
    • La oferta gastronómica es única en cada hotel. No hay dos conceptos iguales en ninguno de sus hoteles.
    • Organizan actividades en los hoteles de lo más variopintas. Desde manualidades que podrías aprender la asociación de vecinos de tu barrio hasta exposiciones a la altura de las mejores galerías del East Side de NYC.
    • Su newsletter mensual incluye un apartado con la predicción del horóscopo.

Cada vez que The Standard anuncia una nueva apertura ó te alojas en alguno de sus hoteles no sabes qué es lo que puede pasar… y esa sensación de incertidumbre, de novedad y de romper de forma progresiva con el status quo es algo que a su audiencia le encanta.

3. RELACIÓN ENTRE CONCEPTO DE MARCA Y EXPERIENCIA TURÍSTICA

En el momento que nos planteamos el trabajo de creación de una marca (branding) en base a la tendencia experiencial que demandan los viajeros de todo el mundo tenemos que evolucionar la forma en la que trabajamos las marcas. Vamos a trabajar una estrategia de branding experiencial. Una construcción y desarrollo de marca turística que va mucho más allá de una imagen corporativa: un logo, unos colores, una tipografía, ...

Crear una marca experiencial para turismo significa desarrollar una personalidad, una marca en torno a una historia que aporte valor a su audiencia. Es trabajar una marca para que su experiencia sea única, diferencial y, sobre todo, que sea la experiencia de marca más alineada posible con las necesidades que tiene el perfil de #Inspoviajero que queremos atraer.

Todo esto se vuelve todavía más relevante si tenemos en cuenta el contexto que hemos analizado en la primera parte de este artículo. El #Inspoviajero quiere vivir experiencias y las marcas tenemos que conseguir que esas experiencias sean de marca porque sino no vamos a destacar entre nuestra competencia. Porque un buen concepto de marca te ayuda a construir esa experiencia turística en base a los gustos y necesidades del segmento de viajeros que va a pagar lo que pides por tu producto y servicios.

4. CREA UN CONCEPTO DE MARCA PARA TURISMO PASO A PASO

Para conseguir una marca turística relevante en un mercado tan atomizado y globalizado como el nuestro, tenemos que ser ambiciosos en el cómo se trabaja la marca. El primer paso es concebir el concepto de marca perfecto para la experiencia que quieres desarrollar, para darle forma a tu idea ó afinar ese negocio turístico que ya tienes en marcha.

4.1 DEFINE TU PERFIL DE #INSPOVIAJERO

via GIPHY

Antes de poner en marcha la creación de un concepto de marca para turismo es imprescindible que conozcas muy bien quién es ese viajero que va comprar lo que quieres ofrecerle. Se trata de un ejercicio para investigar quién es y cómo se comporta como consumidor.

La parte más importante para desgranar de la mejor forma posible toda esa información con la que te vas a encontrar es que durante todo el proceso de investigación te tienes que poner en su piel. Conviértete en uno de ellos, deja de pensar como marca y empatiza, al máximo, con los perfiles que vas a investigar.

Si las redes sociales han jugado un papel fundamental en todo este cambio de paradigma de consumo global, vamos a utilizarlas para descubrir qué es lo que quiere, busca, sigue y motiva al tipo de viajero que queremos que consuma nuestra marca turística. Navegar de forma consciente en, por ejemplo, Instagram, para descubrir qué es lo que quieren, buscan, siguen y motiva a determinados perfiles que representan al tipo de viajero que querríamos para nuestra marca, nos ayudará a sacar un montón de información en bruto que después podemos procesar para sacar conclusiones súper valiosas.

Toda la información que extraigas de las redes sociales y de otras fuentes te servirán para construir una ficha de viajero ideal en base a la información que hayas sacado relativa a:

  • Qué tienen en común
  • Cuáles son sus gustos
  • Qué marcas siguen
  • A qué influencers siguen
  • Qué tipo de viajero es
  • Qué tipo de destino le gusta más

4.2 CONOCE BIEN EL MERCADO

Para desarrollar bien una marca, y teniendo en cuenta lo que hemos visto acerca de la atomización de la industria turística, tener un amplio conocimiento acerca de cómo se mueve el mercado en el que queremos introducir y/o desarrollar nuestro producto o servicio es imprescindible para validar que existe un hueco para nosotros.

Para que no te lleves sustos tanto si estás en un proceso de validación, de implementación o de expansión de una marca, vamos a revisar cómo puedes hacer un buen estudio de mercado desde el punto de vista del desarrollo de una marca experiencial y que esta información te facilite que el concepto para tu marca nazca de la forma más natural posible.

La parte más importante es la de la selección de marcas. Si has recopilado bien la información para construir el perfil de tu #Inspoturista seguro que has recopilado una buena lista de marcas que te pueden servir como el punto de partida perfecto para hacer este estudio.

El primer paso es que dividas todas las marcas en dos bloques:

  • Marcas de Competencia → Todas aquellas que cubren la misma necesidad que tu producto ó servicio turístico y que tu #Inspoturista podría consumir en vez de la tuya para cubrir las mismas necesidades.
  • Marcas de Referencia → Aquellas a las que tu perfil de #Inspoviajero aspira o consume de forma recurrente… pero que tienen un peso en cuanto a las tendencias de consumo del mercado en el que quieres hacerte un hueco.

Cierra la investigación del mercado con una matriz de posicionamiento que te ayude a contextualizar cuál es el hueco ideal que te gustaría que tu marca ocupara en el mercado. Ten en cuenta, como ejes de la matriz, variables que sean relevantes en el proceso de compra para tu #Inspoviajero. Es decir, que si el precio no es relevante para tu perfil ó para su proceso de compra en un producto o servicio como el tuyo… no lo incluyas en la matriz.

matrizposicionamiento

4.3 IDENTIFICA UNA TENDENCIA

En el momento en el que tengas muy claro quién es tu #Inspoviajero y un conocimiento total del mercado en el que quieres desarrollar tu producto ó servicio turístico podrás ver de forma bastante clara cuál es la tendencia de consumo sobre la que puedes desarrollar tu concepto de marca.

Vamos a poner un ejemplo para que lo puedas ver más claro. Imagina que has investigado que, para la marca turística que quieres desarrollar, hay un perfil de consumidor al que le podría encajar perfectamente tu servicio o producto:

  • Trabajadores por cuenta ajena ó cargos intermedios/directivos que viven pendientes de sus dispositivos móviles y de la conexión a Internet porque ahí donde haya un buen WiFi y un enchufe podrán conectarse con su equipo, sus clientes y sacar adelante el trabajo que haga falta.
  • Aunque tienen la facilidad de poder trabajar donde sea, tanto porque son autónomos o porque trabajan en empresas que les permiten el teletrabajo, no consiguen desconectar nunca al 100%.

Siguiendo con el mismo ejemplo, al realizar el estudio de mercado vemos que la comunicación de muchas marcas y contenidos que rodean a este tipo de consumidor/viajero hacen énfasis en la desconexión: encontrar momentos para desconectar del mundo y conectar con uno mismo.

En el momento que vemos que existe una relación directa entre la necesidad que tiene nuestro #Inspoviajero y la oferta del mercado podemos identificar la tendencia que, investigando un poco más localizamos bajo el nombre de: Offline is the New Luxury.

4.4 CREA EL CONCEPTO DESDE LA TENDENCIA

Así, tirando un poco de la cuerda cuando vemos una conexión directa entre las necesidades de nuestro viajero ideal y la tendencia del mercado, tenemos un punto de partida perfecto para generar un concepto de marca.

Sigamos con el ejemplo de Offline is the New Luxury: podríamos desarrollar un concepto genial para un establecimiento turístico, una experiencia turística en torno al “Digital Detox”. Un hotel en el que no haya conexión a internet ni pantallas, ó una agencia de viajes especializada en organizar experiencias de desconexión de la rutina con todo tipo de actividades que te ayudan a desconectar y reconectar con uno mismo…

Como veis, son varias las posibilidades para crear un concepto de marca turística en base a una tendencia cuando tenemos claro que existe un perfil de viajero con la intención de invertir su dinero en vivir una experiencia determinada y, por otra parte, la posibilidad de desarrollar un concepto de marca que refuerce la diferenciación.

5. ADAPTA EL CONCEPTO A LA EXPERIENCIA DE MARCA

Un concepto de marca te va a ayudar a generar la mejor de las promesas de venta que puedas imaginar. Cuando tienes muy claro cuál es el beneficio que le estás dando a ese perfil de viajero que sabes que está dispuesto a pagar el precio que pides por todo lo que dices que ofrece tu marca, facilita mucho el camino para llamar su atención.

El siguiente paso es que consigas que la experiencia de marca in situ esté a la altura de todo lo que te has imaginado, de todo lo que has pensado que es tu marca, a la altura de las expectativas del #Inspoturista. Ha llegado el momento de diseñar e implementar una experiencia de marca a la altura de la tendencia que marca el mercado.

Para generar esa experiencia de marca te proponemos que tengas en cuenta todo lo siguiente:

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Todo el proceso de compra y vivencia de tu cliente con tu marca, desde que empieza a pensar en su siguiente viaje hasta que vuelve a su casa. Puedes dividir todo ese proceso en las siguientes fases:

  • Soñar
  • Planificar
  • Reservar
  • Ultimar
  • Viajar
  • Recordar

Desarrolla, para cada una de esas fases:

  • Las necesidades concretas de tu #Inspoviajero
  • Las necesidades de tu marca
  • Cruza esos dos datos e identifica cuáles son las oportunidades que tienes en cada una de esas fases

Con las oportunidades en la mano y aplicando el concepto de marca, desarrolla la experiencia en todo el Traveler Journey en base a unas determinadas variables que te ayuden a diseñar un plan de acción y desarrollar la experiencia de marca de lo más completa. Siguiendo el ejemplo anterior:

  • Tecnología → Durante la fase de viajar diseñaremos un espacio común en el hotel en el que hay conexión a internet y iPads de última generación para que nuestros clientes se puedan conectar en el caso que lo necesiten. El servicio se tendrá que reservar con antelación para garantizar la sensación de desconexión.
  • Marketing Digital → Durante la fase de Recordar mandaremos una serie de correos con consejos sobre cómo ir aplicando lo vivido en el establecimiento para lograr esos momentos de desconexión que ha vivido durante su viaje.
  • Guest Experience → Crearemos la figura del “Detox Manager” que será quien firme todos los correos durante las fases previas y posteriores al viaje.

Estos son sólo 3 ejemplos de la infinidad de ideas que pueden surgir para construir una experiencia de marca durante en base a los 3 bloques de variables.

Esta última fase del proceso de creación y desarrollo de un concepto de marca para turismo es la más delicada ya que resulta relativamente fácil que descuidemos aquello que le va a dar consistencia a toda la experiencia de nuestra marca, la esencia que hemos diseñado. Es normal que, a medida que vayamos trabajando la experiencia, aparezcan multitud de ideas que igual no son tan fieles al concepto. No pasa nada: las podemos guardar o incluso adaptar.

Porque el objetivo final de todo este trabajo de marca para turismo es desarrollar una experiencia global que encaje a la perfección con las necesidades y las expectativas del viajero que va a convertir tu negocio turístico en un proyecto realmente rentable.

La salud de tu marca, a prueba

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