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Así es cómo se hace un buen briefing para trabajar tu marca turística

Vamos a hacer un ejercicio ficticio tomando como referencia una marca que todavía no se ha creado, como si partiéramos de cero. Si en tu caso ya tienes un establecimiento ó servicio en marcha, este ejercicio te servirá para reflexionar sobre tu identidad y cómo se refleja en todo el proceso de relación con el viajero.

Si alguna vez has trabajado con algún proveedor, de lo que sea, sabrás que una de las primeras conversaciones que tienes gira en torno a qué es lo que quieres o necesitas. Esa conversación, es un briefing, ya sea hablado o por escrito. En este post vas ver cómo prepararte ese briefing para que el trabajo de desarrollo de tu marca sea todo un éxito y, sobre todo, no pierdas el tiempo (ni el dinero).

Cuando hablamos de trabajar una estrategia de branding experiencial para tu hotel nos referimos a definir cuál va a ser toda la experiencia de marca que va a tener tu cliente desde que ve tu marca por primera vez hasta que la consume por última vez. Se trata de trabajar una relación (la de tu marca con tu cliente) que, si se trabaja bien, puede ser muy larga. Así, que vamos a ir por partes, para que no se nos escape nada de nada:

 

1. ¿Cuál es tu tipo de producto o servicio?

Para ponernos en contexto, necesitamos saber, primero, cuál es tu producto o servicio, pero sin demasiados detalles (en otro momento ya ahondaremos en filosofadas e ideas brillantes varias). En este primer acercamiento es suficiente con conocer los datos más básicos del producto o servicio:

  • Tipo de producto o servicio turístico → Hotel, hostal, agencia de viajes, restaurante, aerolínea, alquiler de coches.
  • Categoría → 4 estrellas, youth hostel, internacionales, vegano, privada, eléctricos.
  • Elemento diferenciador → estilo de vida saludable, para emprendedores, para parejas que no se van a casar, de proximidad, para “no millonarios”, por horas.

Es decir: tienes que ser capaz de describir en muy pocas palabras cuál es tu producto o servicio. Ese será el punto de partida para contextualizar el resto del briefing.

 

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2. ¿Quién es tu viajero objetivo?

Vale, sabemos que tienes una idea muy clara de cuál va a ser tu producto o servicio turístico. Pero antes de contárnoslo todo… ¡STOP! queremos saber cuál es el tipo de viajero quieres atraer. El Ideal: el que sabes que va a ser más rentable a largo plazo. Para desarrollar este punto del briefing para una marca turística tendrás que reflexionar sobre lo siguiente sobre tu cliente ideal:

  • Datos sociodemográficos
  • Comportamiento
  • Intereses generales
  • Necesidades
  • Canales de consulta
  • Canales de compra
  • Tipo de consumo relacionado con tu producto

Como ves, se trata de conocer a tu cliente mucho más allá del típico perfil de “edad, país de origen y nivel socioeconómico”. El resultado del trabajo de este briefing será crear un perfil (o varios) de target al que casi podamos ponerle nombre y apellidos de lo real que nos parece ;)

 

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3. ¿Cuáles son las marcas que consideras tu competencia?

Todos los productos tienen competencia, además, que la tengan, es una buena señal. Pero antes de que te pongas a pensar en quién es tu competencia, te vamos a explicar cómo entender la competencia para dar un buen briefing de branding experiencial.

Considera competencia de tu marca turísticas a aquellos establecimientos o servicios que:

  • Están enfocadas a tu mismo público objetivo
  • Cubren la misma necesidad

Por ejemplo: si tu marca o servicio es un Hotel Boutique en el centro de una ciudad enfocado a familias, cualquier tipología de hotel que esté enfocado para familias en el centro de esa ciudad ó cualquier Hotel Boutique enfocado a falimias de las ciudades colindantes puede ser tu competencia. ¿Por qué? Pues porque tu cliente objetivo puede, por cualquier motivo, decidir reservar en una de esas otras opciones en vez de en el tuyo porque cubre la misma necesidad.

Cualquier marca, producto ó servicio turístico que cumpla esas dos variables es competencia, aunque sea indirecta, y nos dará información acerca de cómo funciona el mercado, descubrir nuevas oportunidades de negocio, anticiparte a imprevistos y, sobre todo, nos ayudará a poner en marcha ese proceso de diferenciación para captar mayor cuota de mercado.

Si quieres profundizar un poco más sobre este tema, te recomiendo que escuches este podcast sobre la competencia en el sector turístico y sus beneficios.

 

4. ¿Qué marcas tienes como referencia?

Para hacer una estrategia de branding experiencial hacer un buen benckmark es fundamental. Y no voy a ponerme ahora a enumerar todos los beneficios que tiene… porque no acabamos nunca (¡qué me emociono!).

Esta es la parte en la que te puedes explayar y sacar una buena lista de todas esas marcas que te inspiran y relacionas, de alguna forma, con tu concepto:

  • Marcas que fueron pioneras en tu segmento
  • Marcas que sabes que al público al que quieres atraer tiene como referencia
  • Servicios ó establecimientos turísticos que te parecen innovadores
  • Empresas con una estructura de marcas que te parece interesante

Esas marcas, establecimientos ó servicios que te han inspirado en todo el proceso de creación y desarrollo de tu producto, o que siempre tienes en mente cuando quieres avanzar en algún punto. Es decir, responde a la pregunta ¿qué marcas te inspiran cuando piensas en tu producto?

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5. El concepto de tu marca

Aquí viene una parte del briefing que será clave para crear todas esa experiencia de marca turística que tiene que ver con el concepto de marca que trabajaremos durante toda la estrategia. Esta lista de variables puedes que la tengas entera, ó puede que no, no te preocupes, lo importante es que hagas es este ejercicio de reflexión, te va a ayudar un montón para conocer tu marca y cómo desarrollarla:

  • Atributos de la marca
  • Personalidad de la marca
  • Naming comercial
  • Claim / Tagline
  • Storytelling
  • Logo y Manual de Identidad Corporativa

Estos son los 6 puntos que hay que trabajar y definir como punto de partida para el proyecto de branding experiencial o de desarrollo de marca turística. Todos los que no tengas definidos, tienes que ponerte manos a la obra ;)

 

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6. La experiencia física de tu marca

Este punto del briefing para desarrollar una marca turística tendrás que bajar toda la información que ya tengas pensada ó trabajada sobre la experiencia que quieres que tenga el viajero cuando ya sea tu cliente:

  • Cultura de servicio
  • Distribución, arquitectura y estilo de diseño de interiores (en el caso de los establecimientos)
  • Ideas de oferta complementaria
  • Cómo se relaciona con el destino

Con esta última reflexión tendremos una idea clara de cuál quieres que sea la relación tanto física como social que quieres que tu cliente tenga con tu marca: tanto a través del servicio, como del equipo ó de los productos complementarios que quieras ofrecer.

 

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¿Cómo hacer ese briefing para branding experiencial?

Nosotras preferimos que estas sesiones de briefing sean mediante una conversación, ya sea telefónica ó en “vivo y en directo”. La ventaja de hacerlo de esta manera, y no rellenando un formulario, es que ayudamos a la persona con la que estamos hablando a entender bien cada punto y guiar para sacar la máxima información posible.

Aunque no vayas a contratar a un proveedor para realizar un trabajo de desarrollo de marca turística, puedes realizar este ejercicio con varias personas de tu organización o tus socios, con los que estás empezando a desarrollar una idea, y contestar a todos estos puntos. Ya verás cómo te ayuda un montón a entender mejor tu marca, servicio y producto y generar una experiencia para tus clientes que les enamore.

6 pasos para desarrollar una marca turística social

 

Acerca de:Paloma Gracia

Paloma da un paso al frente cada vez que hay que crear una estrategia, campaña o montar un nuevo sarao en las oficinas de Inturea lo que le ayuda a sentir eso que ella llama “cuerpo de viernes” (ah! también se inventa nombres para todo).