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Cómo convertir tu marca en una lovemark

El concepto «Lovemark» hace referencia a aquellas marcas que logran posicionarse en la mente (y corazoncito) del público a través de un valor emocional, construyendo una relación con el usuario basada en experiencias. En este post viajamos al origen del término e investigamos las claves para convertir una marca en una auténtica Lovemark.
Probablemente haya habido Lovemarks desde que existen marcas en el mercado; si bien, el concepto nace en 2004 a través de Kevin Roberts, CEO de Saatchi & Saatchi por entonces. Roberts se basaba en un un principio clave: una lovemark es una marca que crea una relación con el consumidor más allá de su producto o servicio, teniendo el fin de enamorarlo.
 
Su discurso se basa en varias claves. Hoy en día no existe la exclusividad como tal dentro del mercado, y encontramos un abanico cada vez más grande en el que elegir infinidad de opciones del mismo tipo de producto. Ante esto, la única forma de diferenciarse del resto va más allá de lo racional, convirtiéndose en ese conjunto de sensaciones que nos hace elegir una marca frente a otra, y en el proceso sentimental que desde entonces se genera.

 

Lo emocionalmente irremplazable

Al conocer las ideas de Roberts me acordé inmediatamente de una pizpireta profesora de Marketing de la universidad. Ella nos preguntaba: ¿hay algún producto que dejarían de comprar si no estuviera disponible su marca favorita? O, en otras palabras: ¿hay alguna marca que forme parte de su día a día? Y las respuestas eran, cuando menos, curiosas.

Algunos confesaban que no comprarían ningún otro champú si no encontrasen su favorito. Otros, no cambiarían el Colacao de por las mañanas por ninguna otra imitación. Y, por supuesto, muchos preferían ahorrar hasta poder comprarse un iPhone antes que optar por cualquier otro producto considerablemente más barato y de rango similar.

Lógicamente, esto no sucedía sólo con productos, sino también con servicios o incluso identidades. Los había quienes habían tenido el mismo peluquero desde que no tenían un pelo en la barba (y a quien jamás reemplazarían), y los que se reconocían adictos al Colacao, solían tener una cafetería fetiche para disfrutar los domingos, o un bar “de toda la vida” para los días de partido. Y, hablando de fútbol, también había los que sólo veían la liga si era “su” equipo quien jugaba: aunque pueda no parecerlo, esto es otro gran ejemplo de una Lovemark

Si nos fijamos, las Lovemarks están en todas partes. Con bastante probabilidad —y la mayoría de veces de manera inconsciente— todos tenemos multitud de ellas. Ya sea un periódico, un ingrediente de cocina, un cosmético o incluso una app o red social: todos tenemos marcas que nos inspiran emocionalmente y a las que les damos sin darnos cuenta una fuerte lealtad. ¿No lo crees? ¿Qué me dices de tu perfume?

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Cómo convertir tu marca en una Lovemark

Pasemos a la práctica y al quid de la cuestión. Según Roberts, la fórmula de las Lovemarks se basa en tres ingredientes esenciales:

 

  • Sensualidad: en un primer momento, la marca seduce al público haciéndole sentir curiosidad por probarla, atrayéndolo hacia ella y generando una expectativa.
  • Intimidad: desde el primer momento en el que entra en contacto con el usuario, la marca establece una conexión íntima, y comienza a construir una relación emocional basada en experiencias enriquecedoras. (Sí, ¡sabemos que esto es muy Inbound!)
  • Misterio: aquí es donde entra en juego la emoción, sorpresa y asombro. Si el usuario ya lo sabe todo sobre nosotros, no lograremos el esperado efecto WOW (ni conseguiremos mantenerlo en el tiempo). Por ello, es esencial seguir impactando a través de la generación de valor y nuevos vínculos emocionales.

 

 

Además, el publicista destacaba dos pilares imprescindibles:

1. Renunciar al control de la marca, entregándoselo a los consumidores.

2. Tener un propósito más allá de la producción y funcionalidad, alcanzando valores emocionales.

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Lovemarks turísticas

¿Lo vas teniendo claro? Por aquí puedes ver ejemplos que lo hacen de maravilla en nuestro sector:

  • Airbnb: la plataforma no sólo ha conseguido inventar el concepto de “homesharing”, sino que también ha logrado que millones de viajeros no conciban una experiencia de viaje sin alojarse en el alojamiento particular de un “anfitrión”.
  • Meliá Hotels International: el grupo ha conseguido afianzarse como una de las Lovemarks más claras dentro del mercado de la hostelería, consiguiendo que haya multitud de usuarios que cada vez que viajan, se hospeden en uno de sus hoteles.
  • Ibiza: su nombre no alude simplemente a una isla balear, sino a todo un concepto más allá: una vivencia emocional que personas de todo el mundo quieren conocer al menos una vez en la vida. Y es que Ibiza como destino casi no se considera un viaje, sino una experiencia vital.
  • Disneyland: todo lo que podamos decir de Disneyland como Lovemark es innecesario. Y como prueba, los niños que casi sin saber hablar, imploran un viaje a Disneyland ante cualquier otro lugar —y prácticamente cosa— del mundo.

En definitiva, el mundo de las Lovemarks es tan amplio, subjetivo y apasionante como el imaginario emocional. ¿Estás preparado para construir la tuya? Inspírate con este e-Book o contáctanos si necesitas una ayuda extra. El mundo necesita más amor, y ¡nos encanta generarlo construyendo Lovemarks!

Nuevo llamado a la acción

Acerca de:Mercedes Parrilla

Mercedes ha dado el salto al mediterráneo. Nuestra lanzaroteña favorita va dando saltos de isla a isla a cualquier ritmo, y es que lo mismo te baila una pieza de funky que una bachata. Con su primer libro ya publicado, viene en búsqueda de nuevas aventuras con las que seguir completando su maravillosa rubi-biografía.