como medir las acciones con influencers

Cómo medir las acciones con influencers

Los influencers representan una gran oportunidad para muchas marcas. Pueden impactar con un solo contenido a miles de usuarios de una segmentación concreta. El fenómeno de los influencers está en auge y es un sector que cada vez más tienden a la profesionalización. Aunque muchas marcas ya trabajan con ellos, otras están aún a la espera porque no tienen claros ni los beneficios ni la rentabilidad. En el artículo de hoy os presentamos un modelo que seguro os ayudará a medir las acciones con influencers.

Lo que te interesa: Retorno de Inversión

Toda acción de marketing debería estar enfocada a aumentar tus ventas, ya sea a corto o medio plazo. Por eso un KPI (Indicador clave de rendimiento) que siempre conviene tener a mano es el ROI. El ROI (o retorno de inversión) nos indica qué rendimiento económico obtenemos de cada acción o inversión en marketing. Si el retorno es positivo, quiere decir que hemos sido efectivos, en cambio si es negativo nos indica que estamos perdiendo dinero.

Dependiendo del tipo de acción se debe calcular el coste de forma diferente (coste por publicación en RRSS, coste por estancia en establecimiento, etc).

Se puede calcular un ROI directo (acción de influencer que ha propiciado una conversión en su comunidad (reserva, con un valor monetario) y ROI Social (qué rendimiento social se ha obtenido de esa acción. El ROI social no tiene un valor económico establecido porque depende siempre del modelo de atribución, pero sí nos sirve para comparar, por ejemplo, rendimiento de inversión entre acciones de otros influencers o rendimiento de inversión por otro tipo de acciones de marketing.

Para algunos indicadores en algunos canales hay que pedir los datos al influencer, habitualmente se piden capturas de pantalla para tener la información que necesitamos. No todos los influencers pueden estar dispuestos a ceder esos datos, aunque es lo justo porque si no generaría desconfianza.

Además del ROI medible, también existe un retorno intangible o de medición indirecta. Un ejemplo de este retorno lo encontramos en canales de YouTube o posts de blog que tienen un consumo más prolongado en el tiempo que lo que usaremos a corto medio plazo para pedir la acción. Otro retorno intangible es que no podemos medir el tiempo que pasa entre que nuestro producto se posiciona en el top of the mind del target del influencer hasta que deciden realizar una compra. Por eso, hay que estar atento a los meses posteriores de la acción para comprobar si hemos aumentado sustancialmente los clientes de ese target. También hay que estar atento a otro tipo de anomalías indirectas que deberemos tomar en cuenta, por ejemplo, un aumento de comunidad en nuestras propias redes sociales gracias a que se nos ha recomendado.

En qué deberías fijarte

Por lo general, es recomendable analizar el efecto de las  acciones sobre cuatro niveles en todos los canales donde sea posible:
  • Awareness (alcance, usuarios, visitas de contenido, reproducciones)
  • Interacción (acciones que otros usuarios realizan sobre el contenido del influencer)
  • Atracción (usuarios que el influencer ha atraído a nuestra plataforma)
  • Conversión (valor económico directo de la acción)
Con el fin de medir el alcance de las publicaciones realizadas por el influencer en las distintas plataformas así como el engagement y los enlaces hacia nuestra web conseguidos, se podría tener en cuenta los siguientes indicadores en cada una de ellas:
  • Blog
      • Visitas post
      • Interacciones realizadas en el post
      • Clic a enlaces (atracción de tráfico con UTM)
      • Interacciones en las redes sociales sobre publicaciones con contenido compartido.
  • Twitter
      • Alcance de las publicaciones (se debe pedir captura)
      • Interacciones (RT, Likes, Comentarios)
      • Clic a enlaces (UTM)
  • Instagram
      • Interacciones sobre contenido (likes & comentarios)
      • Alcance (se debe pedir captura de pantalla y solo se puede obtener si es un perfil de empresa)
      • Clic a enlaces (UTM, solo en Instagram Stories)
  • Facebook
      • Público alcanzado (captura de pantalla)
      • Interacciones (Reacciones, comentarios, comparticiones)
      • Clic a enlaces (UTM)
  • Youtube
    • Reproducciones de contenido.
    • Minutos reproducidos
    • Clic a enlace (en descripción, CTA sobre vídeo, etc. por UTM)
    • Interacciones (Me gusta, No me gusta, comentarios)

Veamos un ejemplo

En formato fam trip traes un influencer a un hotel y el coste de la acción (viaje, acomodación, extras) es de 1000€.

El influencer realiza:

  • 1 post de blog
  • 1  publicación en Facebook que incluye un enlace a la web del hotel
  • 3 publicaciones en Instagram durante la visita.
  • 1 Instagram Stories con enlace a la web del hotel.
  • 5 tuits mencionando la experiencia que incluye enlace al blog y menciona el perfil de Twitter del hotel.

Tras un mes después de la visita esto es lo que se ha obtenido.

  • 6 Reservas por un valor de 1.400€
  • Participaciones en Facebook (comentarios, likes, comparticiones) a 0,2€ por acción.
  • Participaciones en instagram a 0,06€ por acción.
  • Visitas a la web a través de los enlaces en cualquier plataforma a 0,10€ por tráfico atraído.

En este caso tendríamos un ROI directo del 140% que deberíamos comparar con otras acciones de marketing (incluidas acciones similares con otros influencers) para saber si ha sido más eficiente.

Y un ROI Social que nos servirá para comparar con otras acciones de promoción en redes sociales. En este caso, también vemos que el tráfico que nos ha atraído a la página web ha sido a un precio más barato de lo que solemos obtener con acciones de SEM y (posiblemente) el tráfico sea más cualificado.

Lo dicho, este es un modelo que te puede servir pero seguramente existan otros que pueden estar mejor enfocados a tus intereses concretos. Espero que este artículo te haya ayudado a entender cómo se puede medir una acción con un influencers. Si quieres conocer más sobre ellos te recomendamos la descarga de esta guía:

Descubre por qué los influencers hacen brillar a los hoteles - Inturea, agencia de marketing turistico

Por Ignasi Pasarius | 04 April, 2017 | Categorías: Social Media para Turismo | 0 Comment

Acerca de:Ignasi Pasarius

Ignasi es un nerd, sí! Y de esos orgullosos. Su paso por la industria del videojuego le da ese toque de geek molón que a todas vuelve locas. Le encantan los numeritos y la ciencia ficción. Una joyita, vamos.